Direct Mailings: Der Erfolgsfaktor im Media-Mix

ONE

Image und Effizienz

Klassische Werbung oder Direct Marketing? Der Mobilfunkbetreiber ONE setzt seit sechs Jahren auf beides und ist mit seinen "integrierten Werbekampagnen" sehr erfolgreich. Bei Privatkunden und bei Businesskunden.

Im Spätsommer 2003 startete das Kommunikationsunternehmen ONE eine Werbekampagne, die sich gezielt an die Berufsgruppe der Ärzte richtete, die noch nicht Kunden bei ONE sind. Unter dem Dach Motto "Lösungen, so besonders wie Ihr Unternehmen" sollte die Zielgruppe direkt und in ihrer Sprache angesprochen werden.
Unterstützt wurde das dreistufige Direct Mailing mit Maßnahmen der klassischen Werbung wie Anzeigen in berufsspezifischen Medien und Banner-Werbung. Spezifische Key Visuals zogen sich dabei durch alle Medien. ONE setzt damit auf "Integrierte Werbekampagnen", die die Stärken klassischer Werbung mit den Vorteilen von Direct Marketing kombinieren. Wenn auch mit unterschiedlicher Gewichtung werden integrierte Kampagnen von ONE bei Businesskunden und Privatkunden eingesetzt wie Konrad Mayr- Pernek, Head of Marketing Business Customers, im Interview erläutert.

Klassik oder Direct - keine Frage

Bei klassischer Werbung wie z. B. Inserate, Hörfunk-, Kino- und TV-Spots sowie Plakaten ist die Wirkung abhängig von der Reichweite des gewählten Mediums und den Kontaktwahrscheinlichkeiten in der Zielgruppe. Im Unterschied dazu richten sich Direct Mails direkt an eine bestimmte Zielperson. Diese unmittelbare Adressierung ermöglicht eine sehr spezifische spezifische Ansprache sowie mehr Möglichkeiten in der emotionalen und kreativen Darstellung des Angebots, da sich die Empfänger länger mit einem Direct Mail befassen. Ein weiterer Vorteil: Direct Mailings bieten den Kunden die Möglichkeit, sofort auf das Angebot zu reagieren. Verfügt man über keine Kundendaten oder sollen wie im Falle von ONE neue Berufsgruppen angesprochen werden, kann man Adressen auch zukaufen.

Im "Adress.Shop" der Post etwa stehen neben 5,5 Millionen Privatadressen erwachsener Österreicher und zielgruppenspezifischer Adress-Listen auch 400.000 Firmenzielgruppen zur Verfügung, die nach individuellen Kriterien selektiert werden können. Die Post selbst tritt dabei als Vermittler auf und organisiert zu den gewünschten Kriterien die besten auf dem Markt verfügbaren Adressen.
Tipp: Listbroking nennt man Kundenadressen, die von Unternehmen nicht konkurrierenden Firmen angeboten werden. Aus den bisherigen Käufen können Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen noch genauer abgeleitet werden, was die Reaktions- und Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

Mehr Effizienz im Media-Mix

Die größten Vorteile von Direct Mailings liegen in der Messbarkeit des Erfolgs und darin, dass Kunden verstärkt auf persönlich zugeschnittene und adressierte Angebote reagieren. Das macht diese Werbeform auch vergleichsweise kostengünstig. Klassische Werbung hingegen dient vor allem dazu, Image aufzubauen und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen.
Das größte Potenzial steckt aber in integrierten Kampagnen, die beide Werbeformen vereinen. Zu diesem Schluss kommt auch der renommierte deutsche Markenberater icon brand navigation, der Werbekampagnen aus verschiedenen Branchen auf deren Wirkung bei Konsumenten untersuchte. Bei fast allen gemessenen Kriterien für Markenerfolg wie Markenbekanntheit oder Markenloyalität erzielte der kombinierte Einsatz aus Klassik und Direct die höchsten Werte. Durch die Ansprache der Zielgruppe über verschiedene Informationskanäle wurde die Werbewirkung verstärkt, der Wechsel des Mediums bewirkte dazu eine höhere Aufmerksamkeit. Nachgewiesen wurden aber auch die unterschiedlichen Stärken:
Klassische Kommunikation ist demnach auf emotionaler Ebene schlagkräftiger, Direct Marketing punktet vor allem bei Werbeerinnerung und Weiterempfehlung des beworbenen Produkts.

TIPP: Das beste Ergebnis erzielen integrierte Kampagnen im dosierten und zeitlich gestaffelten Einsatz der unterschiedlichen Medien.