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Erfolgsbeispiele

Intersport Eybl: Effizienzrekord

Im Handel zählt jeder Cent. Intersport Eybl setzt darum auf den persönlichen Kundenkontakt via Info.Mail und ist damit seit Jahren erfolgreich.

Mit der Einführung der Eybl-Vorteilskarte hat Intersport Eybl bereits 1988 als einer der ersten auf den Aufbau intensiver Kundenbeziehungen durch Direct Marketing gesetzt. Heute gibt es in ganz Österreich 1,1 Millionen Besitzer einer Eybl-Vorteilskarte und 96 Prozent aller Einkäufe bei Intersport Eybl werden mit der Karte getätigt. Höhere Effizienz und nachhaltiger Kundenaufbau sprechen gerade in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten ganz klar für Direkt Marketing.

Viele Unternehmen sehen sich heute in den Bereichen Vertrieb, Kommunikation und Service mit steigenden Sach- und Personalkosten konfrontiert. Aber auch der Konkurrenzdruck erhöht sich, während die Bedürfnisse der Kunden immer individueller werden. Vor dieser Situation erweisen sich Direct Mailings als effizientes Werbemittel: Sie ermöglichen den direkten Kontakt mit Kunden und durch den Einsatz von Responseelementen lässt sich ihr Erfolg überprüfen.

Die positive Akzeptanz von Direct Mails beim Empfänger bestätigen eine Reihe von Untersuchungen: Hinweise auf Sonderangebote, neue Produkte sowie die Möglichkeit, das Angebot in Ruhe zu studieren, zählen dabei zu den entscheidenden Vorteilen.

TIPP: Wichtig bei der Gestaltung von Direct Mails ist der informative Charakter hinsichtlich Preis und Produktbeschreibung. Ebenso wichtige ist aber der kreative Ansatz, der die Empfänger anspricht und für Aufmerksamkeit sorgt.

Effiziente Werbung geht heute verstärkt von Massenmärkten zu Marktsegmenten und bis zur Pflege einzelner Kunden. Durch die direkte Ansprache exakt segmentierter Zielgruppen sollen Streuverluste vermieden werden.

Es geht aber immer darum, einen Dialog zu initiieren, um durch das Feedback der Kunden die eigenen Produkte oder Dienstleistungen genauer auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abstimmen zu können.
Die Zielkunden für Direct Mails können Unternehmen im Sinne des "Business-to-Business" sein oder Privatpersonen als Verbraucher. Direct Mailings lassen sich sogar intern einsetzen, etwa in der Pflege des eigenen Vertriebs oder zur Förderung der Lieferantenbeziehungen.
 In jedem Fall bieten sie eine Reihe von Einsatzmöglichkeiten. Kein Wunder also, dass über 30 Prozent der Werbegelder in Österreich bereits in Direktwerbung investiert werden - genauso viel wie für TV-Werbung. Und für die Zukunft sind die Prognosen durchwegs positiv: Zuwächse werden vor allem bei den Kundenbindungsprogrammen und dem so genannten Couponing (Gutschein- Aktionen) prognostiziert. Den adressierten Direct Mails wird weiterhin eine zunehmende Bedeutung in der Zukunft zugesprochen.

Tchibo/Eduscho: Neue Kunden rrrröstfrisch

Ursprünglich wollte Tchibo/EDUSCHO ganz einfach Röstkaffee mit der Post verschicken. Heute erwartet bestehende und potentielle Kunden Woche für Woche eine neue Welt. Dank Info.Mail.

Was haben röstfrischer Kaffee und Direct Marketing gemeinsam? Ganz einfach. Gut gemacht, kann man mit beiden viele neue Freunde gewinnen. Und wer sollte das besser wissen als Tchibo/EDUSCHO, eines der größten Einzelhandelsunternehmen mit einem Jahresumsatz von rund drei Milliarden Euro? Der Ursprungsidee aus dem Jahr 1949 - Röstkaffee per Post zu verschicken - ist man trotz der Sortimentsausweitung auf Non-Food-Produkte treu geblieben.

"Multi Channel Verkaufssystem" nennt sich der Vertriebsansatz von Tchibo/EDUSCHO, der sich aus Filialen, Depots im Handel, Internet und Versand zusammensetzt. Unter dem Motto "Jede Woche eine neue Welt" erhalten bestehende Kunden jeden Monat aktuelle Angebote persönlich adressiert per Post. Zur Neukundenwerbung für den Tchibo/EDUSCHO-Versand werden per "Info.Post Select" regelmäßig Mailings an ausgewählte Haushalte versandt.


Drei Wege zu Neukunden
"Info.Post Select", ein Versandservice der Österreichischen Post, basiert auf Österreichs größter Häuserdatenbank mit 1,7 Millionen Häusern und 3,4 Millionen Haushalten, die nicht nur gezielt nach Alter, Beruf und Wohnsituation selektiert werden können, sondern auch nach so genannten Lifestyle-Daten. Wer seine Zielgruppe nach ihren Lebensgewohnheiten und Interessen definieren kann, hat damit ein höchst effizientes Werbemittel zur Gewinnung von Neukunden zur Verfügung.

Für Unternehmen, die ihre Zielgruppe anhand von geografischen und soziodemographischen Kriterien (z. B. Haushaltseinkommen) bestimmen können, empfiehlt sich die Auswahl nach Postleitzahlen. Die flächendeckende Information des definierten Einzugsgebiets erreicht man mit unadressierter Werbung "an einen Haushalt". Der dritte Weg zu neuen Kunden sind persönlich adressierte Mailings an eine Zielgruppe, die sich genau eingrenzen lässt und deren Adressen man kaufen kann. Adressen sind von jeder einzelnen Branche/Unternehmenstyp (z. B. Ärzte, Werbeagenturen), aber auch von Privatpersonen erhältlich.

TIPP: Nutzen Sie jede Möglichkeit, qualifizierte Adressen Ihrer Interessenten zu gewinnen - vor allem auf Messen und Events, über Response-Elemente auf Produktpackungen oder auf Ihrer Website.


Adressierte Mailings
Um mit Direct Mailings Neukunden zu gewinnen, ist außer der Auswahl der richtigen Zielgruppe entscheidend, ein Angebot zur Kontaktaufnahme oder Reaktion zu unterbreiten. Am besten eignen sich dafür Bestell- oder Rückantwortkarten, bevorzugt portofrei. Neben dem Rückantwortfax, das sich im Business-to-Business bewährt, sind Service-Telefonnummern, Internet und E-Mail geeignet, den Response zu fördern.

TIPP: Spezielle Erstangebote, Aktionen oder Gewinnspiele erhöhen den Anreiz, auf ein Mailing zu antworten. Sie sollten aber zum Produkt passen.

Das Vertrauen der Kunden gewinnt man aber erst mit gezielter Beratung und punktgenauem Service. Dazu sollte man die "Adresse" pflegen und laufend mit Inputs über Detailinteressen und konkrete Kaufgewohnheiten ergänzen. Woher man diese erfährt? Natürlich wieder über Direct Mailings, die auch zur Pflege vorhandener Adressen ein effizientes Werbemittel darstellen.

 

Wiener Städtische Versicherung: Ihre Kunden möchten wir haben

Mit gezielten Direct Mailing Aktionen an bestehende Kunden erreicht die Wiener Städtische Versicherung beeindruckende Ergebnisse. Basis der Erfolge sind gepflegte Adressen und attraktive Angebote.

Zwischen 40 und 50 Direct Mailing Aktionen führt die Wiener Städtische Versicherung pro Jahr durch und schickt dabei jährlich bis zu 1,5 Millionen personalisierte Angebote. Rund zehn Prozent der Kunden nehmen die neu angebotenen Produkte oder die Verbesserung ihrer Verträge auch an. Ein toller Response, denn im internationalen Vergleich liegt die durchschnittliche Reaktionsquote auf Mailings bei etwa drei Prozent. Das Erfolgsrezept der Wiener Städtischen Versicherung heißt Database-Marketing: Gezielte Angebote für bestehende Kunden auf Basis einer laufend gepflegten Adressdatenbank.


Mit Sicherheit mehr Umsatz
Mit Stammkunden macht man ganz sicher die besseren und effizienteren Geschäfte. Das bestätigen auch renommierte Marketingexperten, allen voran Lester Wunderman, der Erfinder des Direkt Marketings.
Er stellte fest, dass 90 Prozent des Umsatzes eines Unternehmens von bestehenden Kunden generiert werden. Das internationale Beratungsunternehmen Gartner Group Inc. errechnete, dass eine Erhöhung der Kundenbindung um fünf Prozent eine Steigerung der Profitabilität um 40 Prozent bewirkt. Und interessant ist, dass durchschnittlich rund 50 Prozent der Kunden, die abwandern, fehlenden Service und Betreuung als Grund dafür angeben. "Zwei Prozent Adressenverlust aus dem Stammkundenbereich bewirken bis zu zehn Prozent weniger Gesamtumsatz", behauptet Prof. Siegfried Vögele vom deutschen Institut für Direktmarketing DMI.
Günstiger ist es in jedem Fall, statt laufend neue Kunden zu suchen, die bereits bestehenden mit regelmäßigen Direct Mailings optimal zu betreuen, wie auch Mag. Robert Lasshofer, Vorstand der Wiener Städtischen Versicherung, bestätigt: "Mit 80 Cent pro Kontakt sind die Kosten vergleichsweise niedrig. Im Verhältnis zu allen Marketingkosten ist der Anteil der Kosten für Direct Mailings gering, die Bedeutung im unmittelbaren Verkaufserfolg jedoch sehr hoch."


Erfolgsfaktor gepflegte Adressdaten
Wichtig ist es jedoch, die Adressen, die man hat und regelmäßig dazubekommt, auch wirklich zu pflegen. Das heißt, zum Ersten auf deren Aktualität zu achten. Eine Arbeit, die Ihnen auch die Österreichische Post unter dem bezeichnenden Titel "Adress.Check" abnimmt. So sind im Schnitt fünf Prozent der Adressen in Datenbanken mehrfach (so genannte Dubletten) oder fehlerhaft gespeichert, dazu kommt, dass rund 300.000 Menschen pro Jahr umziehen. Das Adressservice der Post reicht von der größten Umzugsdatenbank Österreichs über die Kennzeichnung von Mehrfacheinträgen bis zum Abgleich auf postalische Richtigkeit.
 Außerdem sollte jede Reaktion der Kunden erfasst werden, also auch die Nicht-Annahme eines Offerts. Wer von seinen Kunden weiß, welche Angebote diese wann und warum angenommen haben (oder auch nicht), kann zukünftige Direct Mailings noch gezielter formulieren.

TIPP: Denken Sie bei den Direct Mailing Aktivitäten an die Einbindung des Vertriebes. Eine optimale Nachbetreuung erhöht die Erfolgsquote. Die Kunden selbst fühlen sich durch die auf sie persönlich zugeschnittenen Mailings nicht belästigt, sondern - im Gegenteil - gut betreut. Selbst wenn das konkrete Angebot nicht entspricht, erhöht sich durch den Kontakt auch die Bindung an das Unternehmen, für das sich der Kunde ja schon einmal entschieden hat. Und: Wer die Bedürfnisse seiner Stammkunden so detailliert kennt, kann auch zukünftige Werbemaßnahmen zur Gewinnung von Neukunden weit effizienter gestalten.