NEW NORMAL - alles anders im JETZT!? Eine Initiative der österreichischen Post AG
Die vergangenen Jahre haben unsere Gesellschaft vor noch nie dagewesenen Herausforderungen gestellt. Durch stark veränderte Rahmenbedingungen haben alle Bevölkerungsschichten ihre Gewohnheiten ändern müssen. Das Homeoffice hatte eine massive Auswirkung auf die Mobilität. Die Energiekrise fordert nun rasches Handeln und nachhaltige Änderungen.
Damit verschiebt sich ein ganzes Werte-Set. Und zuletzt stellt die Inflation andere Produkte in den Fokus des Konsumenten. All diese und wahrscheinlich noch vielmehr Einflussfaktoren haben das Werbeverhalten verändert.
Dieser Problemstellung haben sich die Studierenden beim sechsten Durchgang von Forschung trifft Praxis angenommen. Insgesamt 8 Projekte beschäftigten sich mit der Forschungsfrage „Wie hat sich das Werbeverhalten durch die Einflussfaktoren im New Normal geändert?“ und sorgten für spannende Erkenntnisse.
Die Präsentationen fanden am 1. Juni im Rahmen einer internen Fachjury-Abstimmung in der Unternehmenszentrale statt. Die Projekte wurden in 5-minütigen Pitches präsentiert und anhand verschiedener Kriterien beurteilt.
Wir bedanken uns bei den Projektgruppen für ihr großartiges Engagement und gratulieren den Sieger*innen von Forschung trifft Praxis 2023 recht herzlich:
1. Platz: FH Kufstein & Reisebüro Idealtours GmbH mit dem Projekt: Digital Marketing Maßnahmen und Handlungsempfehlungen für Idealtours
Sehen Sie sich alle Projekte im Detail an:
Werbewahrnehmung der Millenials im Bereich Living - Unito Gruppe, OTTO
PROJEKTLEAD:
FH-Prof. Mag.a Dr.in Astrid Oberzaucher
PROBLEMSTELLUNG:
Inwieweit hat sich bei der Zielgruppe Millenials (Jahrgang 81-95) aufgrund veränderter Rahmenbedingungen (Verschiebung des Wertesets, Inflation, Homeoffice, etc) in Bezug auf den Themenbereich "Living" die Customer Journey und die damit einhergehende Werbewahrnehmung (kanal- und inhaltsbezogen) verändert?
OPERATIONALISIERUNG & UNTERSUCHUNGSPLAN:
- Die Analyse erfolgte mithilfe von einer qualitativen und quantitativen Marktforschung sowie Literaturrecherche auf Basis diverser interner Informationen.
- Hauptforschungsfrage: Wie hat sich die Customer Journey bezogen auf die Zielgruppe Millenials hinsichtlich Kanälen sowie Content speziell in Bezug auf den Themenbereich „Living“ verändert?
- Unterforschungsfrage 1: Welcher Content führt zu einer erhöhten Kaufbereitschaft bei der Zielgruppe Millenials?
- Unterforschungsfrage 2: Welche Werte sind für die Zielgruppe Millenials im Bereich Living von Interesse?
Veränderung in der Werbewirkungsmessung bei steirischen, mittelständischen Unternehmen am Beispiel der Kund*innen und Nicht-Kund*innen der Kleinen Zeitung GmbH & Co KG
PROJEKTLEAD:
FH-Prof. Dr. Georg Jungwirth
PROBLEMSTELLUNG:
Wie kann die Kleine Zeitung in der Moderne und unter den sich ändernden Kund*innenbedürfnissen im Bereich der Werbung attraktiv bleiben?
OPERATIONALISIERUNG & UNTERSUCHUNGSPLAN:
- Die Untersuchung fand in steirischen, mittelständischen Unternehmen bis spätestens 31.05.2023 statt:
- Analysieren & Abfragen der Verwaltung der Werbeleistungen/Werbeetats und Involvierung von Agenturen
- Ermittlung der Nutzung von digitalen Werbeformen
- Erhebung der Bedürfnisse und Erwartungen der Entscheidungsträger*innen bei der Informationssuche zu Werbemöglichkeiten
- Die Beweggründe für den Kauf eines Werbeproduktes aufdecken und eventuelle Hindernisse, die im Entscheidungsprozess auftreten, sichtbar machen
- Die Zielsetzung zu Werbespendings inklusive der Festlegung relevanter Key Performance Indicators (KPIs) aufzeigen
Mobilitätsverhalten der Gen Y und Z in Kooperation mit Raiffeisen Leasing Österreich
PROJEKTLEAD:
Mag. Dr. Sarah D. Schäfer, BA BSc
PROBLEMSTELLUNG:
Wie stellt sich das aktuelle und zukünftige Mobilitätsverhalten der Gen Y und Z im Allgemeinen dar und im Speziellen auf den Geschäftsbereich der Raiffeisen-Leasing ?
Subfragen:
Welche Bedeutung hat das Auto als Transportmittel für die Gen Y und Z?
Welchen Zusammenhang gibt es zwischen Mobilitätsverhalten und Wohnort?
OPERATIONALISIERUNG & UNTERSUCHUNGSPLAN:
- G1: Analyse des Mobilitätsverhaltens der Generation Y und Z (Zahlen, Fakten, Studien)
- G2: Durchführung einer Fokusgruppendiskussion mit Gen Y, Z zum Thema aktuelles und zukünftiges Mobilitätsverhalten (auch unter Berücksichtigung der Raiffeisen Leasing) inkl. Erstellung eines Leitfadens, Organisation, Transkription und Datenauswertung und –interpretation
- G3: Theorie zur Fragebogengestaltung und Fragebogenentwicklung zum Thema Mobilitätsverhalten der Gen Y, Z (auch unter Berücksichtigung der Raiffeisen Leasing)
- G4: Durchführung einer Onlinebefragung (mind. n= 150) bei der Gen Y, Z zu ihrem aktuellen und zukünftigen Mobilitätsverhalten sowie Fragebogenauswertung mit Tool nach Wahl, Dateninterpretation (inkl. Grafiken) und Handlungsempfehlungen ableiten
- G5: Abschlussbericht aus G1-G4
Arbeitgebermarke der Zukunft - Santander Consumer Bank
PROJEKTLEAD:
Prof. (FH) Dr. Thomas Metzler
PROBLEMSTELLUNG:
Wie müssen sich Arbeitgeber in Zeiten von “New Normal” positionieren, um junge Talente anzusprechen?
OPERATIONALISIERUNG & UNTERSUCHUNGSPLAN:
- Quantitative Online-Befragung der Zielgruppen Generation Y und Generation Z zur
- Analyse von Attributen der Arbeitgeberattraktivität, vom Bild des Bankwesens sowie von den wichtigsten Kanälen zur Jobsuche.
- Analyse der bisherigen sowie Gestaltung einer neuen optimalen Customer Journey zur Akquisition der Generationen Y und Z am Arbeitsmarkt.
- Erstellung konkreter Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Arbeitgebermarke.
Digital Marketing Maßnahmen und Handlungsempfehlungen für das Reisebüro Idealtours GmbH
PROJEKTLEAD:
Mag. Uta Fessler-Purkarthofer, MBA
PROBLEMSTELLUNG:
Welche Kanäle sind für iDEALTOURS, Tirols erste Urlaubsadresse, die optimalen Werbekanäle um die Bekanntheit zu steigern und tatsächliche Buchungen zu generieren?
OPERATIONALISIERUNG & UNTERSUCHUNGSPLAN:
Analyse erfolgte im Rahmen einer quantitativen Umfrage:
-
Durchführung einer Literaturanalyse für thematisch entsprechende Digital Marketing Bereiche.
-
Explorative Datenanalyse der von Idealtours bereitgestellten Daten.
-
Erstellung von konkreten Handlungsempfehlungen ausgewählter Themenbereiche des Digital Marketing.
Energie-Themen im Wandel – Der Stromkunde der Zukunft
PROJEKTLEAD:
FH-Prof. Mag. Dr. Gerald Petz
PROBLEMSTELLUNG:
Wie sieht der Stromkunde der Zukunft aus?
Mit Beginn der Corona-Pandemie und dem laufenden Krieg in der Ukraine hat sich die Wahrnehmung von Energie-Themen innerhalb der Bevölkerung rasant geändert. Die Studenten fanden heraus, welche Faktoren in der Zukunft für einen potenziellen Kunden wichtig sein könnten.
OPERATIONALISIERUNG & UNTERSUCHUNGSPLAN
Zielsetzung:
Untersuchung und Analyse des Verhaltens, der Bedürfnisse und der Präferenzen von bestehenden, aber auch von zukünftigen Stromkunden.
Forschungsfrage:
Wie kann man als Stromanbieter die jüngere Generation besser ansprechen?
Welche Aspekte sind wichtig zu beachten, um einen zukünftigen Stromkunde richtig anzusprechen?
Methoden:
a) Sekundärforschung
- Recherche und Analyse bestehender Studien, Berichte und Datenbanken zu Energieverbrauch, erneuerbaren Energien und dem Verhalten von Stromkunde
- Auswertung der Forschungsergebnisse
b) Primärforschung
Qualitative Befragungen:
- Fokusgruppe – durch eine Gruppe von 7 Studierenden wurden Einblicke in die Wahrnehmungen, Meinungen und Bedürfnisse der (potenziellen) Stromkunden gewonnen.
- Interviews – Interviews mit Personen aus der definierten Zielgruppe (Generation Y & Z).
Quantitative Befragung:
- Fragebogen – Entwicklung eines Fragebogens, der demografische Informationen, Verhaltensmuster, Präferenzen und Einstellungen der Stromkunden erfasst.
Input für die Entwicklung des Fragebogens sind die Ergebnisse der qualitativen Befragungen und der Sekundärforschung.
Datenanalyse:
- Deskriptive Statistik: Zusammenfassung und Darstellung der erhobenen Daten
- Clusteranalyse: Identifizierung von Gruppen von Stromkunden mit ähnlichem Verhalten, Bedürfnissen und Präferenzen
- Regressionsanalyse: Untersuchung von Einflussfaktoren auf das Verhalten und die Einstellungen der Stromkunden
Erkenntnisse:
Die Ergebnisse der Datenanalyse dienen unserem Unternehmenspartner als Grundlage um Entscheidungen zu treffen und Maßnahmen zu setzen, um den zukünftigen Stromkunden besser ansprechen zu können.
Analyse kundenrelevanter Unternehmensstärken für ein effektive kommunikative Positionierung: Stärkung der Awareness und gezielte Vertriebskommunikation für Lamberg e.U.
PROJEKTLEAD:
FH-Prof. Dr. Bettina Gneisz-Al-Ani
PROBLEMSTELLUNG:
OPERATIONALISIERUNG & UNTERSUCHUNGSPLAN:
- Die Analyse erfolgt über eine qualitative Marktforschung - via convenience sample - entlang der beiden zentralen Fragestellungen, gegenüber einer eng definierten Zielgruppe.
- Die Forschungsfrage war zweitgeteilt: Zum einen ging es um eine eindeutige Positionierung der Leistungen des Unternehmens Lamberg - welche der vorhandenen Angebote sind auch kommunikativ die tragfähigsten? Zum anderen, wurden die aktuell genützten Kommunikationskanäle analysiert und der Mix aus analog und digital bewertet. Dies in einem Setting, das stark von persönlicher Beratung und Leistungserbringung bestimmt ist.
- Wie sehr können ausgewählte Soziale Medien die Stärke(n) der Firma Lamberg auf einen Blick (Bild vs Text) für Kund*innen verdeutlichen und zur Kontaktaufnahme animieren?
Entwicklung eines Marketingkonzept für die Österreichische Beamten Versicherung (ÖBV), Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit; Zielgruppe Gen Z
PROJEKTLEAD:
Mag. Birgit Schaller-Manauschek, Academic Expert & Lecturer
PROBLEMSTELLUNG:
Versicherungen sind komplexe Produkte – vor allem sogenannte Personenversicherungen (im Fall der ÖBV: Lebens-, Ablebens-, Pensions- und Unfallversicherungen). Gerade junge Zielgruppen sind für diese Unternehmen oft sehr schwer erreichbar, da sie Medien und Werbung völlig anders konsumieren und beurteilen, als die Generationen davor. Nun müssen neue Wege der Ansprache gefunden werden.
OPERATIONALISIERUNG & UNTERSUCHUNGSPLAN:
- Wie haben sich der Stellenwert von Personenversicherungen (Lebens-/Unfallversicherung) und die Erreichbarkeit der Zielgruppe der 20-30 Jährigen unter den Rahmenbedingungen des New Normal entwickelt?
- Welche konkreten Werbekanäle (digital und/oder physisch) haben durch die Einflussfaktoren des New Normal Relevanz, um Leads für Personenversicherungen zu generieren und warum?
- Erstellung eines konkreten Werbekonzeptes mit einem Budgetrahmen von € 100.000 für ein Jahr.
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